Hoe Fast Fashion is ontstaan? Een Korte Geschiedenis!

Loop door een gemiddelde winkelstraat en het is lastig voor te stellen dat er ooit een wereld was waar fast fashionmerken niet bestonden.

Inmiddels zijn we met z’n allen gewend om voor nog geen 5 euro een nieuwe top te kunnen scoren en de fast fashionmerken wisselen elkaar af met schreeuwende reclames en kortingen.

Maar hoe is fast fashion ooit de norm geworden? Waarom is goedkope kleding tegenwoordig overal? In deze blog duiken we in het ontstaan van fast fashion!

De definitie van fast fashion zoals we die nu kennen

Fast fashion is een bedrijfsmodel dat is gebouwd op de massaproductie van goedkope kleding om snel in te spelen op trends. 

Merken als Primark, Mango, Zara, Pull & Bear, H&M, Fashion Nova, Boohoo, Asos en SHEIN zijn voorbeelden van een fast fashion merk.

Hoe is fast fashion ontstaan? Een korte geschiedenis van fast fashion

• De Industriële Revolutie: Voor 1800 was het hartstikke duur om kleding te kopen. Alle kleding werd volledig met de hand gemaakt en dat kostte nogal wat tijd en dus geld. De meeste mensen maakten hun kleding dan ook zelf. Tijdens de Industriële Revolutie zorgden tal van uitvindingen ervoor dat, onder andere, de wereldwijde katoenindustrie op gang kwam.
  
  Interessant detail? De katoenindustrie was verre van ethisch. Zo werd het katoen in Amerika veelal gewonnen door tot slaaf gemaakte mensen en werd het gesponnnen en geweven in fabrieken in Engeland waar fabriekseigenaren enorme rijkdommen mee verworven. De werkomstandigheden in die fabrieken waren zo slecht, dat nota bene een Engelse katoenfabrikant daarover in 1815 zei dat “de macht en welvaart van Engeland afhankelijk waren geworden van een nijverheid die het leven van duizenden mannen, vrouwen en kinderen tot een hel maakte”.
  
  Ondanks de extreme groei van de textielindustrie, werd kleding nog vooral thuis of op bestelling in kleine ateliers gemaakt.

• De 19e Eeuw (1800 - 1900): In de 19e Eeuw begon de massaproductie van kleding, in eerste instantie voor het kleden van soldaten en tot slaafgemaakte mensen.
  
  
• De eerste helft van de 20e Eeuw (~1900-1950): Tijdens de Twintigste Eeuw nam de massaproductie van kleding een sprong. Door gestandaardiseerde maten en ready-to-wear, collecties werd het mogelijk om kleding op grote schaal te produceren. De eerste H&M-winkel werd al in 1947 geopend!
  
  
• 1960s: Een nieuwe jonge generatie kon het zich nu veroorloven hun loon te gebruiken om zichzelf te trakteren. Ze wilden er niet langer hetzelfde bijlopen als hun ouders. Mode werd meer dan ooit een vorm van zelfexpressie. Waar veel nieuwe kledingwinkels op inspeelden.
  
  
• 1970s: Het heette toen nog geen fast fashion, maar in de 1970s verplaatsten veel kledingmerken hun productie naar goedkopere landen. Op die manier hoefden ze minder te betalen aan productiekosten en hun kleding voor goedkopere prijzen verkopen.
  
  
• 1980s: Door globalisering versnelde zowel het productie- als het distributieproces. Mensen kochten beslist minder kleding dan nu, maar er werd op grotere schaal en sneller geproduceerd.
  
  
• 1990s: Velen zien de 90s als het begin van fast fashion. Op 31 December 1989 gebruikte The New York Times de term Fast Fashion voor het eerst in een stuk waarin ze beschreven hoe Zara binnen twee weken kleding van ontwerp tot in de winkels heeft. Modemerken produceerden hun kleding steeds sneller en brachten deze op de markt volgens de laatste trends. Online winkelen begon ook steeds gebruikelijker te worden.
  
  
• 2000s: Fast fashion werd de norm en e-commerce werd populairder. Ketens als H&M, Zara en Mango namen de winkelstraten over en namen afstand van de traditionele modeseizoenen (lente/zomer en herfst/winter). Zara lanceerde bijvoorbeeld elke twee weken nieuwe producten in de winkel, wat toen gold als extreem.
  
  
• Nu: Inmiddels telt elke twee weken nieuwe producten in de winkel bijna als slow fashion als je het vergelijkt met ultra fast fashion. Merken als SHEIN, Boohoo, Temu en Fashion Nova lanceren dagelijks nieuwe producten. Zo lanceerde SHEIN in 2023 maarliefst 1,5 miljoen (!!) nieuwe items. We kopen nu met z’n allen zo’n 60% meer kleding dan in 2000, maar houden de kleding maar voor de helft zo lang!

De toekomst van Fast Fashion

De fast fashion industrie is op zijn retour. Volgens projecties wordt de industrie in 2030 ingehaald door de tweedehands kledingmarkt. 

Maar er is ook concurrentie vanuit een minder duurzame hoek; ultra fast fashion is namelijk enorm aan het groeien en SHEIN verdubbelde bijvoorbeeld de omzet in 2023. 

In een reactie op die cijfers zien we dat klassieke fast fashion bedrijven als Zara en H&M ook meebewegen naar dit ultra fast fashion. 

Ons doel? Laten zien dat met duurzame en eerlijke productie ook succesvol kan zijn en zorgen dat de duurzame merken van nu straks de groten van de industrie zijn. Kunnen we eindelijk afrekenen met al die uitbuiting in de mode-industrie!